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                大数据咖啡:瑞幸的估值来自27万年轻中产的消费能量

                作者:新浪财经      来源:sina.cn     栏目:首发申报    时间:2019-09-09 08:00:48

                美股100分时图

                美股100分时图

                原标题:喝一杯“大数据”的咖啡

                来源:秦朔朋友圈

                自从生娃回归职场后,开始了一路“降级”之旅,首当其冲的就是咖啡,从单身前的每日“星巴克”降到全家咖啡,最后到了瑞幸咖啡。

                5月17日,传说中靠“烧钱”度日的瑞幸,已在美国纳斯达克成功上市,发行价15~17美元。从成立到上市,星巴克花了21年,麦当劳花了25年,而瑞幸只用了18个月,就开始在资本市场上攻城略地。

                本人并不喜欢瑞幸的口感,但还是会每天一杯。究其原因,是因为有大量的优惠券派送。从1.8折券到半价券,价格比全家还便宜。再有广泛的门店规模、超快速的制作时间、顺丰外卖的加持,对于咖啡品鉴能力并不高的普通白领而言,瑞幸是最优的性价比之选。

                瑞幸“营销五剑”

                当评论大多关注瑞幸与资本的关系时,笔者倒是对其营销推广很感兴趣,总结了瑞幸这18个月来的“营销五剑”。

                1、高端文艺范代言人

                和全家湃客咖啡的“氧气女神”陈意涵不同,张震和汤唯更符合白领定位,在一二线城市的写字楼更具广泛的群众基础。

                2、创意无限,跨界合作

                从跨界故宫,到腾讯“轻松筹”,瑞幸跨界营销的步伐始终未停止。最经典的案例,大概要属和冯唐合作的主题咖啡店,成就最文艺的200平米。对于此类跨界,是一场称为“无限场景”(Any Moment)的品牌战略,目前已在北科大、北京电视台、今日头条、北京奔驰总部、北京工体汗水兑换工厂等高校、电视台、企业、运动健身场馆等开设门店,实现用户工作与生活咖啡消费场景的全覆盖。

                3、追应热点,内容高频

                从和插画师合作的“中秋广寒宫喝咖啡”再到“紧急寻找北马5004号选手”,高频的线上活动无一不是贴合了节日、新闻等时下热点。

                4、线下活动,高参与度

                从颇受欢迎的时尚街拍到大咖加持的明星街拍,再到“食装大秀”、QQ快闪店,线下活动无一不是时尚、潮流,参与感强。

                5、海量优惠券裂变游戏

                借助“世界杯”、“瓜分500万现金”等大事件,通过各种游戏开发,来实现海量送券。

                以上是笔者复盘的瑞幸“营销五剑”,其目的只有一个——占领朋友圈!

                尤其是通过“分享送券”的方式,得到客户强粘连,让瑞幸的粉丝在短时间内迅速海量繁殖。

                价格的悖论

                可以说,瑞幸的成功就是营销的成功,而不是味蕾的依赖。然而,过度的营销和优惠,开始显出弊端。比如,作为咖啡爱好者,本人对星巴克属于“味蕾忠诚型”客户,对瑞幸却属于“价格敏感型”,虽然目前降低了星巴克的消费频次,但时不时还会去喝。但对于瑞幸,除非收获4折以下券,否则不会买。本人观察了周边的同事,发现瑞幸的客户“大数据”做得广泛而精准,它把每天一杯的客户,判为“咖啡刚需”开始收紧优惠券;而对不怎么消费的客户,频繁赠送低价优惠券,实施“低价唤醒”。

                但遗憾的是,这开始陷入一场“价格悖论”——如果继续派送优惠券,一是毛利薄,二是客户在经历了1.8折、2.8折这样的低价后,很难再被优惠刺激,送一张五折券,甚至都被认为是提价,这就是“优惠的损伤”;如果不送,或者收紧优惠,又有多少“味蕾忠诚型”客户会选择放弃。价格是把双刃剑,常常损人一千,自伤八百。

                数据的胜利

                根据极光大数据的统计,截至2018年12月,瑞幸咖啡应用端的月均DAU数值达到26.99万。瑞幸咖啡用户中有46.6%年龄在25岁及以下,26-36岁用户占比45.3%,36岁及以上用户占比仅为8.1%。其中男性客户占48.5%,女性则占51.5%。

                45.61%的瑞幸咖啡用户分布在一线城市,新一线城市的用户占比也达到43.37%。上海和北京的瑞幸咖啡用户占比分别为17%和15.91%,显著高于其它城市,紧随其后的是广州、南京和深圳,用户占比依次为7.44%、6.81%和5.26%。

                它的客户画像已经非常清楚,北上广深和其他新一线大城市的20-35岁的年轻人,他们也是目前中国消费力和消费欲最旺盛的群体。

                和追求咖啡毛利相比,把握住这批客户群体的大数据,可能更加重要。资本青睐的,不是一杯一杯咖啡的利润,而是中国大城市27万年轻中产的大数据。瑞幸的估值,来自背后27万年轻人的消费能量。这一杯杯咖啡,不是味蕾的依赖,而是数据的胜利!

                从淘宝、美团,再到肯德基、瑞幸,各类消费APP都在搜集客户数据。那么数据如何产生利润?就目前而言,只有两大模式,一是广告,二是信贷。

                当我们积极为各种消费APP输出产品、地址、消费记录的时候, “算法”也在计算着我们。 “大数据杀熟”、“千人千价”,对不同标签的客户,实施不同的价格。同一张机票,据说华为和苹果的用户看到的价格会更贵。

                而商户针对数据更会开发各种更受欢迎的产品;以各种有趣的活动手段,诱惑用户购买更多,消解我们的自制力。随后,又根据不同的消费能力,进行信用评分,借钱鼓励你买买买。消费信贷的泛滥,更要警惕,年轻人很容易就陷入“包法利夫人的陷阱”。

                爱咖啡还是咖啡馆

                最新的瑞幸咖啡宣言,一如既往写得应景又煽情:

                好的咖啡,其实不贵。咖啡不是奢侈品,只是一杯日常饮品。

                你喝的是咖啡,还是咖啡馆?我们只需要你为咖啡本身付费。

                好咖啡的味道,喝久了你就会知道。即使IIAC金豆奖,也无法一开始就取悦每个人。

                喝咖啡不太健康?你想多了!欧美日韩每人每年平均饮用300多杯。

                中国人没有喝咖啡的习惯?在瑞幸,89.6%都是回头客。

                中国咖啡和美国咖啡比差距在哪里?差在自信。

                钱治亚IPO致辞道,“上市是中国咖啡消费平权的开始”。与其说,这是一场咖啡的平权,不如说是数据的平权。

                媒体评论曾称,瑞幸采用大数据帮助客流洞察,挖掘其工作区域、居住区域等进行更好的商铺选址与定位。然而这样的结论太粗浅了,“商铺选址与定位”仅仅只是瑞幸的开始。

                《宣言》中称:“你喝的是咖啡,还是咖啡馆?我们只需要你为咖啡本身付费。”喝咖啡,从来不仅仅是喝咖啡,而是一项人与人面对面交流沟通、灵感迸发的地点,否则就不会有上世纪小说家文豪聚集的“左岸咖啡馆”,布拉格也不会遍地都是“卡夫卡咖啡馆”。在这个被数据淹没的时代,咖啡馆反而比咖啡更重要,因为见面很珍贵。

                这也是近年来日韩和国内各类“小而美”、网红咖啡馆兴起的原因。它无法规模化、很难复制,讲究个人魅力,它无法被大数据轻易地贴上标签和定义。

                也有越来越多的客户,从调制咖啡转向青睐单品手冲,对咖啡有了纵深的理解与喜爱。

                大数据的瑞幸和小而美“网红”只会相互补充,而不是相互取代。

                大数据的“瘟疫”

                500多年前,美洲的原住民被西班牙的殖民者用五彩斑斓的玻璃珠子轻松换走了黄金。当时的原住民并不知道,在另外一个世界,黄金就是货币。西班牙凭借搜刮的黄金白银,打造了历史上第一个“海上帝国”。

                我们普通大众目前对数据的认知,就和当年美洲土著对黄金的认知差不多。忙不迭地用自己的年龄、性别、地址等各种信息来换取中杯咖啡、电影优惠券等等。这是一场全新的“大数据瘟疫”,谁也无法逃脱。

                但我们可以最大程度保护自己,珍惜自己的“数据”,警惕无处不在的“算法”。


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